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Comunicación health efectiva: Adaptación del mensaje al target

Desarrollar una estrategia de comunicación es una tarea tan compleja como decisiva. De tomar las decisiones adecuadas dependerá que posicionemos en la mente del consumidor o pasemos desapercibidos, restándole valor al esfuerzo dedicado a la estrategia. Son muchos los aspectos que debemos de tener en cuenta a la hora de establecer las comunicaciones que llevaremos a cabo, como el target, el mensaje, el formato del mismo y el canal a través del cual lo transmitiremos.

El target, la base de todo

Sería impensable escribir una carta o un mail sin tener claro a quién va dirigido, ¿verdad? Pues con las comunicaciones de marca pasa lo mismo. Antes de comenzar a diseñar cualquier estrategia de contenidos, deberás tener claro a quién quieres que le lleguen tus mensajes. ¿Quién es tu público objetivo?

Reflexiona sobre su edad, género, ubicación, intereses, ingresos y comportamientos en línea. ¿Cómo se relaciona? ¿Dónde lo hace? ¿Qué espera de tu marca? Puedes consultar y monitorizar blogs de tu sector, grupos o foros, perfiles de influencers de tu ámbito o incluso realizar alguna encuesta en línea para entender qué interesa a tu target y cuáles son sus preocupaciones. ¿Qué necesidades están aún por cubrir? Además, el uso de herramientas como Google Trends te ayudará a estar al tanto de las tendencias y temas populares de tu audiencia. Recuerda que cuanta más información tengas al respecto, más acertado podrá ser el contenido que ofrezcas, posicionándote así por delante de marcas de la competencia que elaboren un contenido más genérico.

¿Dónde situarnos? Canalizando los canales

En el ámbito de la salud esto es realmente importante. No es lo mismo dirigirnos a un médico o profesional sanitario que a un paciente. Pero esta no es la única clasificación clave. Según la edad, las costumbres digitales e incluso la ubicación (ciudad o ámbito rural), nuestro target puede estar acostumbrado a las comunicaciones digitales o no. A su vez, puede ser más útil que consuma nuestro contenido en LinkedIn, por ejemplo, que hacer uso del email marketing. O no. Existen miles de posibilidades adaptadas para los distintos perfiles de usuarios ¡por eso es tan importante entender dónde quieren encontrarnos!

Una vez entendamos eso, tenemos mucho ganado. Recuerda, además, que no son opciones excluyentes. Puedes estar en más de un sitio a la vez: LinkedIn, newsletters, Google Ads, un anuncio en un podcast popular entre tu sector o una publicidad en una revista. ¡Apasionante! ¿verdad? Eso sí, no olvides que estar en todos los canales no te va a dar mejores resultados. La clave está en estar allí donde está tu público objetivo.

Adaptando el mensaje

Una vez que hemos elegido los canales que vamos a utilizar, llega el momento que marcará la diferencia: la adaptación del mensaje.

Nuestra forma de comunicarnos irá determinada por la persona que queramos que nos lea. Si queremos concienciar sobre una nueva campaña de prevención contra el cáncer, por ejemplo, las comunicaciones no serán las mismas para un médico, que para un adolescente, que para una persona de edad avanzada. El primero posee todos los conocimientos al respecto y entenderá información específica, el segundo no cuenta con tantos datos, pero tiene acceso a la web para consultarlo y está en permanente uso de las redes sociales y, el tercero, puede permanecer totalmente ajeno a esta información, sin posibilidad de descubrirlo si no es de forma presencial en una consulta.

Esto no sólo va a determinar, tal y como mencionábamos antes, el canal (mailing, Instagram o folleto informativo en consulta), sino también la forma de comunicar el mensaje. El tono (más o menos distendido) o el uso de terminología específica variará en cada caso. A su vez, el diseño del mensaje también es muy importante, pudiendo variar entre banners con colores sobrios, reels breves con influencers o infografías explicativas con letras grandes para personas más mayores con problemas de visión.

El objetivo (conseguir un incremento en los chequeos médicos) será el mismo, pero la efectividad de la campaña se verá totalmente alterada en función de la adaptación de nuestro mensaje.

Y es que la empatía es útil para cualquier contexto: ¡Piensa en cómo te gustaría ver la información y dale eso a tu audiencia! Se sentirán escuchados y prestarán atención a lo que les cuentes.

Si quieres saber más sobre la importancia de adaptar tus comunicaciones de marca al target al que te diriges, no te pierdas el nuevo episodio de nuestro videopodcast, Vitamina W: ‘Nuevos hábitos saludables y autocuidado en el marketing sanitario’. ¡Con Elena Monje (@infarmarte) y Davide Fanelli (Director general de Haleon España) como invitados de honor!

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Alimentación saludable Marketing Health Watermelon News

Watermelon Health Marketing, ganadora de dos Premios Salud Festival por su campaña para ElPozo Bienstar

La campaña ‘#RetoBienstar’, llevada a cabo por la agencia Watermelon Health Marketing para ElPozo Bienstar, ha resultado ganadora en dos categorías durante la gala Salud Festival.

Alzándose con los premios Mejor eficacia en acción viral online y Mejor proyecto en alimentación, ‘#RetoBienstar’ nace de la búsqueda de fomentar hábitos saludables entre la comunidad de ElPozo Bienstar.

Para conseguir este objetivo, se seleccionaron 12 creadores de contenido foodies para, repartidos en tres grupos, competir por hacer la mejor receta saludable con sus productos en los retos ‘menú completo’, ‘recetas de otoño’ y ‘recetas de Navidad’. Además, se implicaba a los seguidores animándolos a votar por su plato favorito, pudiendo ganar un lote de productos de la marca.

De esta forma, se logró aumentar la comunidad de ElPozo Bienstar (+5.000 seguidores), dar a conocer la marca (+4,5 millones de impactos) y generar notoriedad (134.000 likes y casi 25.000 comentarios en 3 meses) mientras se promovía una alimentación saludable, sin dejar de disfrutar del placer de comer.

Celebrada el 25 de octubre en Barcelona, esta VI Edición del Festival Internacional de Publicidad Alimentaria y Salud premia las mejores campañas de un sector que se esfuerza cada día por lograr el bienestar de la sociedad.

ElPozo Bienstar, submarca de ElPozo Alimentación con más de 20 años de trayectoria, surge de la voluntad de ofrecer productos cárnicos optimizados nutricionalmente que se adapten a cada tipo de usuario.

Watermelon Health Marketing es una agencia de marketing especializada en salud que destaca por aunar creatividad y marketing de resultados. Lleva más de 9 años generando todo tipo de acciones de marketing para clientes tanto del sector alimentación saludable, como ElPozo Bienstar, Ecocesta o Bonduelle Food Service, como del sector healthcare & pharma, como Abbvie, Roche, Essity, Biotical, General Electric Health o Coloplast.

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Marketing Health

Publicidad sector salud. ¿Por qué es tan importante?

Lograr un buen posicionamiento y conseguir visibilidad es uno de los objetivos que primero se plantea una marca, pero ¿Cómo lograrlo? Existen dos vías para conseguir este fin: la publicidad sector salud, es decir invirtiendo en campañas SEM (Search Engine Marketing) y el posicionamiento SEO. (Search Engine Optimization)

Qué diferencia el SEO del SEM?

¡Muy sencillo! Mientras que el primero hace referencia a un posicionamiento orgánico (a través de un arduo trabajo de estudio y elección de las mejores keywords para nuestra web), mediante el segundo escalamos posiciones en el buscador frente a la competencia gracias a una inversión económica, que debe ser realizada por profesionales SEM para asegurar, así, su rentabilidad.

¿Qué aspectos debemos tener en cuenta en nuestra estrategia SEM?

No son pocas las variables que debemos analizar a la hora de plantearnos invertir en anuncios pagados en los motores de búsqueda. Pero, ¿cuáles diríamos que son los más importantes?

  • Palabras clave relevantes: Conocer las keywords que mejor funcionan en nuestro sector es absolutamente necesario. Saber qué es lo que buscan aquellos que queremos que nos descubran es clave para poder dárselo. Y es que el castellano es una lengua verdaderamente rica, con infinidad de sinónimos que enriquecen nuestros mensajes, pero, para los buscadores, no siempre es lo mismo ‘fármaco’ que ‘medicamento’ y buscarlo por el término que más interese a nuestra audiencia será clave para lograr nuestros objetivos.
  • Optimización de nuestros anuncios en base a nuestro target: Segmentar la audiencia a la que se mostrarán nuestros anuncios en función del público que nos interesa es otro aspecto que no podemos obviar. Acotar datos demográficos como la ciudad de residencia, la edad o el sexo incrementará la relación entre clics y usuarios interesados. Es decir, favorecerá que el tráfico que llega a nuestra web sea de calidad, rentabilizando el CPC (coste por clic). Además, no debemos olvidar que podemos dirigirnos a un consumidor final (B2C) o a otros negocios (B2B).
  • Presupuesto disponible: A menudo, los anunciantes temen iniciarse en las campañas SEM por temor a tener que desembolsar cuantías desorbitadas. Sin embargo, nada más lejos de la realidad. La gran variedad de opciones publicitarias que nos ofrece Google Ads nos permite fijar un presupuesto diario o mensual acorde a lo que podamos invertir. De esta forma, nuestro presupuesto estará optimizado y no habrá sustos que nos dejen con un mal sabor de boca.
  • Plataformas y tipos de anuncios: Desde publicidad display a anuncios en la red de búsqueda, Google shopping o campañas de redes sociales. Elegir el tipo de plataforma en la que nos moveremos y el modo en el que lo haremos es una decisión que debe tomarse meditadamente y, como siempre, tras un análisis detallado de las características y hábitos de consumo digital de nuestro target.

¿En qué casos usar SEM en el sector healthcare?

Si eres una empresa pequeña y piensas que el SEM no es para ti, ¡estás muy equivocado! El SEM es apto para todo tipo de negocios y organizaciones y nos ayuda a lograr diferentes objetivos:

  • Awareness y reconocimiento de marca: Dar a conocer un proyecto o una enfermedad o visibilizar un comercio son algunos de los logros que podemos conseguir gracias al Search Engine Marketing.
  • Incrementar las ventas: Este objetivo, muy común en los e-commerces, también es aplicable a negocios como fabricantes de equipos médicos o farmacias. Eso sí, en este caso sólo puede hacerse publicidad de suplementos alimenticios, dermocosmética o medicinas que no requieran receta.
  • Captación de nuevos leads: Si, una vez que el usuario entra en tu web, ofreces contenidos de calidad a cambio de un correo electrónico, estarás ampliando tu base de datos ¡Algo realmente valioso para tu marca!

Esto no es una tarea sencilla ya que, además de la complejidad de este tipo de estrategias y todo lo que debemos tener en cuenta, no podemos olvidarnos de respetar todo tipo de normativas tanto del sector salud (Código de buenas prácticas de la industria farmacéutica) como de cada plataforma publicitaria (Google Ads, Meta Ads Manager, LinkedIn Ads…), así como de realizar campañas éticas que sean responsables socialmente y no alarmen o resulten agresivas para ningún segmento de la población.

Como ves, existen muchos aspectos a tener en cuenta, pero eso no impide que las estrategias SEM resulten beneficiosas para marcas de todo tipo con características y necesidades muy distintas entre sí.

Si quieres descubrir más sobre este tipo de campañas, no te pierdas el tercer episodio de nuestro videopodcast ‘Vitamina W’: ‘Estrategia SEM: ¿Qué debe tener tu campaña para lograr el éxito?’

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Influencers Health: Un oficio todavía en desarrollo

La profesión de influencer es, todavía, una gran desconocida. El halo de incógnitas que la rodean la aleja de nuestro día a día, haciendo que nuestro único punto de conexión sea, a menudo, a través de la pantalla. Sin embargo, estos expertos comunicadores son un agente clave en el marketing de las marcas desde 2020 y las del sector salud o de la alimentación saludable no podían ser menos, por lo que es muy importante comprender y valorar su trabajo para tener relaciones laborales positivas para ambas partes.

Ten claro el objetivo

El primer paso absolutamente necesario para un desarrollo óptimo de tu campaña es identificar nuestro objetivo. No será lo mismo buscar notoriedad, para lo que deberemos buscar un influencer con un alto número de seguidores y un buen porcentaje de engagement rate, que perseguir un aumento en las ventas. Preguntarnos ‘¿qué quiero con ese influencer?’ y tener la respuesta en mente en cada paso que demos nos guiará en este apasionante viaje por el marketing de influencia.

El briefing, la ‘biblia’ del trabajo bien hecho

Uno de los principales miedos de las marcas a la hora de trabajar con creadores de contenido es la incertidumbre sobre lo que se va a hacer. No tener claras las publicaciones y el consecuente temor a que los valores de la marca no se vean reflejados supone, a menudo, un obstáculo para este tipo de comunicaciones. Sin embargo, existe un documento cuya finalidad es tranquilizar al cliente y servir de guía para el influencer: el briefing. El ‘brief’ o ‘briefing’ establece las pautas a seguir en las comunicaciones, haciendo especial hincapié en los mensajes que no se pueden decir y recopilando los objetivos marcados, el target al que nos dirigimos, el tono y enfoque y las directrices técnicas como los formatos, frecuencias y timings pactados, de tal forma que pueda resolver cualquier duda que surja durante el proceso. Además, es muy común en las campañas del sector health incluir ejemplos de buenas prácticas que ayuden al creador a entender lo que busca la marca.

Beneficios de contar con un influencer en nuestras campañas

El marketing de influencers tiene múltiples ventajas, pero existen tres que destacan por encima de las demás:

  1. Posibilita llegar a una comunidad mucho más grande: Gracias al trabajo de los creadores de contenido, facilita el acceso a una audiencia más amplia de la habitual, distinta a la ya fidelizada.
  2. Genera ventas entre un nuevo público: La comunicación efectiva de estos profesionales fomenta las ventas entre sus seguidores, que a menudo se incrementan gracias a iniciativas como los códigos de descuento personalizados.
  3. Humaniza la marca y le aporta valor: Dotar a la marca de un rostro y unos valores la hace más tangible, cercana y personal.

El papel de la agencia dentro del proceso

Ahora bien, ¿cuál es el papel de una agencia de marketing y comunicación dentro de este ecosistema?

Además de ejercer de enlace entre ambas partes, las agencias realizan una importante labor de seguimiento de la campaña, revisión de los contenidos y corrección de errores, envío de feedback, retroalimentación de la interacción en los contenidos y transmisión de la satisfacción de la marca con el influencer por el trabajo que este ha realizado, valorando y agradeciendo su labor y favoreciendo una relación grata y positiva para ambas partes.

Estos son sólo algunos de los puntos a tener en cuenta, pero existen muchos más aspectos a valorar. ¿Quieres saber más sobre influencer marketing y descubrir los entresijos de su aplicación al sector health y de la alimentación saludable? No te pierdas el segundo episodio de nuestro videopodcast ‘Vitamina W’: ‘INFLUENCER MARKETING: ¿Cómo son los creadores especializados en salud?’

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Medical Writer: Una profesión tan útil como desconocida

Relacionado con el ámbito regulatory, existen distintas figuras que agilizan el trabajo y le aportan calidad: el medical writer, el experto en regulatory, el comité científico y los key opinion leaders. Hoy nos centramos en la profesión del medical writer. ¿Quién puede acceder a este tipo de puestos? ¿Cómo elegir el mejor perfil? ¿En qué consiste su trabajo?

Formado en ciencias de la salud

Lo más común es que el medical writer cuente con una sólida formación universitaria en Ciencias de la Salud (biología, medicina, farmacia, bioquímica…), a menudo acompañada por un doctorado, lo que, además de permitirle comprender información especializada compleja, le dará soltura ante la terminología médica y científica. Aunque no es necesario que posea formación asociada a la comunicación, sí son valorables los conocimientos relacionados con la creación de contenido, siendo requisito imprescindible una excelente redacción, minuciosidad y atención al detalle, además de ciertas capacidades sociales que le permitan trabajar de manera efectiva y cumplir los plazos establecidos, para lo que es muy importante que esté muy bien integrado en el equipo, manteniéndose completamente actualizado sobre la marca, los objetivos y la estrategia a seguir.

¿Qué funciones tiene un medical writer?

Este profesional, cuyo perfil debe seleccionarse minuciosamente en función del proyecto (pudiendo tratarse de un estudiante, un especialista médico o un laboratorio), se encarga de traducir información científica a un lenguaje tangible, comprensible por la mayoría de la sociedad. Resume documentos especializados, investigaciones y congresos, además de ayudar en la elaboración de documentos reguladores y resúmenes de características de producto, necesarios para conseguir la autorización de comercialización de medicamentos o productos delicados. La redacción de contenidos científicos para medios especializados, campañas del sector salud o materiales promocionales y educativos es otro de sus cometidos. Otras veces, sin embargo, en vez de ejercer de redactores desarrollan una labor de asesoría, ayudando a identificar temáticas y novedades del sector.Por último, el medical writer desempeña un papel fundamental en la revisión y corrección de textos especializados, verificando que todos los datos aportados son rigurosos y fieles a la realidad, y la formación y comunicación interna, informando de manera clara y precisa sobre avances de investigaciones clínicas o hallazgos importantes para la organización para la que trabaja.

¿Cómo elegir al mejor perfil?

Elegir al profesional que más se adapte a lo que buscas no es tarea fácil, por eso, es importante tener en cuenta los siguientes aspectos para tomar la decisión más acertada posible.

  • Especialista en el tema a tratar: Su área de especialización debe ser la misma que la temática de la que vais a hablar y sobre la que se focaliza el proyecto.
  • Buen nivel de redacción: Como ya hemos mencionado, una buena redacción es también necesaria, ya que ahorrará trabajo a otros miembros del equipo y garantizará unos textos de máxima calidad.
  • Constante actualización: La constante actualización acerca de los avances del sector y las novedades importantes para el entorno del cliente son una inquietud que debemos tener muy en cuenta.
  • Rigurosidad: La exactitud en los datos aportados, así como la búsqueda de estudios y fuentes fiables, supondrán una garantía de credibilidad y calidad en los proyectos en los que participe.
  • Flexibilidad y capacidad de adaptación: La heterogeneidad de proyectos, canales y audiencias convierte la adaptabilidad en una habilidad necesaria para aquellos que ocupen este puesto de trabajo.

En resumen, la figura del ‘medical writer’ o redactor científico-médico es realmente importante, a pesar del desconocimiento todavía existente sobre la misma. Gracias a su función de traducción de la terminología científica a conceptos más asequibles para una audiencia que puede no estar especializada en la materia, a su investigación, asesoría y revisión final de los contenidos a publicar, supone un profesional de gran valor para una agencia, aportando precisión, exhaustividad, efectividad y calidad en las comunicaciones de índole sanitaria y convirtiéndose en una garantía del trabajo bien hecho.

Si quieres saber más sobre esta y otras figuras relevantes para la comunicación en el sector salud, no te pierdas el primer episodio de nuestro video podcast ‘Vitamina W’.

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¿Qué es un comité científico? ¿Cómo funciona en el marketing del sector health?

En anteriores artículos, hemos mencionado alguna vez la figura del comité científico, pero ¿qué es exactamente? ¿Cuál es su función en el sector del marketing de salud? ¿Es realmente útil? ¿Cómo es su relación con las agencias?

El comité científico es un organismo formado por un conjunto de expertos en el área o patología de la que va a tratar nuestro proyecto. Es el encargado de revisar, corregir y aprobar cualquier información científica publicable, asegurando que se cumplan unos estándares de calidad y compromiso en cualquier ámbito de la misma, siendo el máximo responsable de dicha tarea. Además, suele proponer la información base sobre la que trabajaremos y sugerir posibles colaboraciones de interés con profesionales e instituciones académicas y científicas de relevancia.

¿Por qué contar con un comité científico en el sector health?

Porque no hay nada que perder y, sin embargo, sí mucho que ganar. Y es que esta figura es realmente útil por las siguientes razones:

1. Aval de credibilidad: Estar respaldado por expertos en la materia transmite confianza tanto a clientes como a socios comerciales, algo decisivo en sectores como el de la salud, donde la innovación y el rigor científico son fundamentales.

2. Toma de decisiones estratégicas: Aprovechar el expertise de especialistas en el área es muy enriquecedor, facilitando una correcta toma de decisiones estratégicas relacionadas con la investigación y desarrollo de productos o la inversión tecnológica.

3. Papel clave en la vanguardia: Su aportación sobre los nuevos descubrimientos y oportunidades de investigación es clave en el desarrollo de nuevos productos y servicios y el respaldo de proyectos externos.

4. Nexo entre especialistas: Los comités científicos ponen en contacto a diversos agentes del sector con unos objetivos comunes. De esta manera, fomentan la colaboración con expertos externos ajenos al proyecto, como académicos o profesionales de otras entidades, promoviendo el asociacionismo y la transferencia de conocimientos y enriqueciendo considerablemente los contenidos.

Pero… ¿cómo afecta todo esto a los profesionales del marketing? ¿Cómo es la metodología de trabajo con las agencias?

Todo empieza por el objetivo común de varios especialistas en una materia de difundir información de valor y contrastada, ya sea dirigida a pacientes o a otros profesionales. Aprovechando su trayectoria y su agenda, estos expertos eligen las figuras que querrían que formasen parte de este comité. Se trata de profesionales de la salud expertos en un área concreta, que pueden compartir profesión y pertenecer a una misma sociedad médica (Sociedad Española de Reumatología, por ejemplo) o no y con los que, a menudo, han trabajado previamente.

Estos expertos compaginan su trabajo habitual como profesionales de la salud con el asesoramiento puntual para el proyecto en cuestión. Gracias a su compromiso real con la profesión y con el área de estudio, tienen la capacidad de proponer cuestiones de interés sobre las que, según han notado en sus pacientes o congresos, falta información.

Muchas veces ellos mismos se encargan de desarrollar estas temáticas, aunque otras veces nos sugieren a otros especialistas cuyo punto de vista consideran especialmente relevante.

Una vez definidas las temáticas y sus redactores, es la agencia quien se encarga de ponerlo todo en marcha. Contactamos con ellos para que nos envíen la información en bruto y después nos ponemos manos a la obra para darle forma, adaptando el lenguaje al público objetivo correspondiente, a los diferentes canales y formatos previamente seleccionados y, por supuesto, haciéndolo lo más atractivo posible.

Las piezas resultantes se envían al comité para una revisión final y, una vez obtenida la luz verde por su parte, ya estarían listas para su publicación.

Como ves, el comité científico, frecuentemente presente en industrias como la farmacéutica, la biotecnología o la industria química, ejerce de máximo responsable de cualquier tipo de información de carácter científico, buscando la evidencia, alertando sobre errores, proponiendo nuevos campos de estudio, fomentando la innovación tecnológica y la colaboración entre expertos y orientando sobre aspectos clave en la adopción de decisiones estratégicas, siempre con el objetivo de que los proyectos avancen de la manera más precisa, veraz y rigurosa.

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‘Vitamina W’: El nuevo proyecto de Watermelon Health

Seguro que has oído hablar de la importancia de las vitaminas. Estos compuestos orgánicos son claves para nuestro organismo. Todos conocemos la vitamina A, la vitamina D, la C…, pero ¿y la vitamina W? ¿Alguna vez has oído hablar de ella?

La Vitamina W, más conocida como vitamina B5, es la gran olvidada. Esa es su principal similitud con el marketing health, un sector de gran envergadura que, debido a sus características diferenciales y amplia regulación, no ha disfrutado de la viralidad de otros sectores, obviando la importancia de sus acciones de comunicación.

Desde Watermelon Health Marketing no podíamos quedarnos de brazos cruzados ante esta situación y, tras muchos brainstormings y horas de trabajo, pruebas e ilusión, decidimos embarcarnos en una nueva aventura tan ambiciosa como emocionante: Vitamina W.

En esta primera dosis abordamos el reto al que se enfrentan las marcas, profesionales sanitarios, agencias y profesionales del marketing diariamente: contar con la credibilidad de la sociedad.

Si alguna vez te has preguntado…

  • ¿Cómo de importante es la credibilidad para una marca del sector de la salud?
  • ¿Cómo podemos conseguirla?
  • ¿Qué herramientas nos serán útiles para lograr un mensaje persuasivo y, a la vez, reglamentado?
  • ¿En qué se diferencian el medical writer, el experto en regulatory, el comité científico o los key opinion leaders?
  • ¿Qué papel juegan las agencias en todo esto?

¡este es tu episodio!

Para esta ocasión contamos con la participación de dos invitados muy especiales para nosotros: Fernando Moreu, CEO de Watermelon Health, y Aida López, Directora de Cuentas Health, que en el que nos responden a todas estas preguntas y aportan algunos ejemplos que ellos mismos han vivido a lo largo de su trayectoria profesional.

¿A qué esperas para tomar tu dosis de Vitamina W?