Desarrollar una estrategia de comunicación es una tarea tan compleja como decisiva. De tomar las decisiones adecuadas dependerá que posicionemos en la mente del consumidor o pasemos desapercibidos, restándole valor al esfuerzo dedicado a la estrategia. Son muchos los aspectos que debemos de tener en cuenta a la hora de establecer las comunicaciones que llevaremos a cabo, como el target, el mensaje, el formato del mismo y el canal a través del cual lo transmitiremos.
El target, la base de todo
Sería impensable escribir una carta o un mail sin tener claro a quién va dirigido, ¿verdad? Pues con las comunicaciones de marca pasa lo mismo. Antes de comenzar a diseñar cualquier estrategia de contenidos, deberás tener claro a quién quieres que le lleguen tus mensajes. ¿Quién es tu público objetivo?
Reflexiona sobre su edad, género, ubicación, intereses, ingresos y comportamientos en línea. ¿Cómo se relaciona? ¿Dónde lo hace? ¿Qué espera de tu marca? Puedes consultar y monitorizar blogs de tu sector, grupos o foros, perfiles de influencers de tu ámbito o incluso realizar alguna encuesta en línea para entender qué interesa a tu target y cuáles son sus preocupaciones. ¿Qué necesidades están aún por cubrir? Además, el uso de herramientas como Google Trends te ayudará a estar al tanto de las tendencias y temas populares de tu audiencia. Recuerda que cuanta más información tengas al respecto, más acertado podrá ser el contenido que ofrezcas, posicionándote así por delante de marcas de la competencia que elaboren un contenido más genérico.
¿Dónde situarnos? Canalizando los canales
En el ámbito de la salud esto es realmente importante. No es lo mismo dirigirnos a un médico o profesional sanitario que a un paciente. Pero esta no es la única clasificación clave. Según la edad, las costumbres digitales e incluso la ubicación (ciudad o ámbito rural), nuestro target puede estar acostumbrado a las comunicaciones digitales o no. A su vez, puede ser más útil que consuma nuestro contenido en LinkedIn, por ejemplo, que hacer uso del email marketing. O no. Existen miles de posibilidades adaptadas para los distintos perfiles de usuarios ¡por eso es tan importante entender dónde quieren encontrarnos!
Una vez entendamos eso, tenemos mucho ganado. Recuerda, además, que no son opciones excluyentes. Puedes estar en más de un sitio a la vez: LinkedIn, newsletters, Google Ads, un anuncio en un podcast popular entre tu sector o una publicidad en una revista. ¡Apasionante! ¿verdad? Eso sí, no olvides que estar en todos los canales no te va a dar mejores resultados. La clave está en estar allí donde está tu público objetivo.
Adaptando el mensaje
Una vez que hemos elegido los canales que vamos a utilizar, llega el momento que marcará la diferencia: la adaptación del mensaje.
Nuestra forma de comunicarnos irá determinada por la persona que queramos que nos lea. Si queremos concienciar sobre una nueva campaña de prevención contra el cáncer, por ejemplo, las comunicaciones no serán las mismas para un médico, que para un adolescente, que para una persona de edad avanzada. El primero posee todos los conocimientos al respecto y entenderá información específica, el segundo no cuenta con tantos datos, pero tiene acceso a la web para consultarlo y está en permanente uso de las redes sociales y, el tercero, puede permanecer totalmente ajeno a esta información, sin posibilidad de descubrirlo si no es de forma presencial en una consulta.
Esto no sólo va a determinar, tal y como mencionábamos antes, el canal (mailing, Instagram o folleto informativo en consulta), sino también la forma de comunicar el mensaje. El tono (más o menos distendido) o el uso de terminología específica variará en cada caso. A su vez, el diseño del mensaje también es muy importante, pudiendo variar entre banners con colores sobrios, reels breves con influencers o infografías explicativas con letras grandes para personas más mayores con problemas de visión.
El objetivo (conseguir un incremento en los chequeos médicos) será el mismo, pero la efectividad de la campaña se verá totalmente alterada en función de la adaptación de nuestro mensaje.
Y es que la empatía es útil para cualquier contexto: ¡Piensa en cómo te gustaría ver la información y dale eso a tu audiencia! Se sentirán escuchados y prestarán atención a lo que les cuentes.
Si quieres saber más sobre la importancia de adaptar tus comunicaciones de marca al target al que te diriges, no te pierdas el nuevo episodio de nuestro videopodcast, Vitamina W: ‘Nuevos hábitos saludables y autocuidado en el marketing sanitario’. ¡Con Elena Monje (@infarmarte) y Davide Fanelli (Director general de Haleon España) como invitados de honor!